Naše krize odstartovala v říjnu 2022, tedy přibližně devět let od založení značky. Předcházelo jí otevření kamenné prodejny na adrese Karlova 38, jak už víte z předešlého článku.

Po otevření prodejny v březnu 2022 následovalo asi šest relativně úspěšných měsíců. Prodejna hned od svého otevření generovala 1,2–1,3 mil. Kč tržeb, což tak tak stačilo na pokrytí měsíčních nákladů. E-shop v té době prodával zhruba o milion korun měsíčně víc. To jsou docela velká čísla, říkáte si? Tak co se sakra stalo?

Problém byl v očekávání. Když jsem prodejnu otevíral, počítal jsem s tím, že její tržby budou dosahovat podobné výše jako e-shop. Malá, stará prodejna dělala asi 300 tis. měsíčně a od této nové jsem očekával 2 mil. +. Tím pádem by se firma v tržbách prakticky zdvojnásobila ze dne na den.

Plán byl, že přeložíme e-shop do angličtiny a zahraničním zákazníkům, kteří si něco koupí během výletu do Prahy, budeme následně prodávat i po jejich návratu domů.

Na skokový dvojnásobný růst obratu ale musíte připravit skladové zásoby, a tak jsme do našich dílen dali pár měsíců předem pokyn, aby zdvojnásobily výrobu. Jenže investice do interiéru prodejny byla nakonec dvakrát dražší, než se očekávalo, a i když prodejna první měsíce nebyla ztrátová, prodávala asi o milion měsíčně méně, než byl plán. Poprvé jsme se tak dostali do situace, kdy jsme měli hromadu zboží, ale skoro žádné peníze.

Start slevové spirály

V listopadu 2022 jsme tedy po dlouhé době poprvé odstartovali výraznější výprodej. Do té doby jsme byli považováni za poměrně exkluzivní, méně dostupnou značku, která má produktů spíš míň než víc a slevy téměř nedává. Na Black Friday jsme ale potřebovali co nejrychleji získat zpět hotovost z přestřelených zásob.

A výsledek? Dosáhli jsme tržeb kolem 1 mil. Kč za první den a další milion za následující dva dny. V té době byly průměrné denní tržby e-shopu 60–70 tis. Kč, takže se bavíme o dvacetinásobném růstu.

Byl to jediný měsíc v celé 12leté historii značky, kdy jsme v listopadu udělali větší tržby než v prosinci. Spolu s kamenným obchodem jsme dosáhli obratu 4,2 mil. Kč za jeden měsíc.

Rok 2022 jsme uzavřeli s rekordní tržbou téměř 36 mil. Kč, kterou se nám už nikdy nepovedlo překonat. Přehoupli jsme se do roku 2023, kde teprve začalo opravdové peklo.

První kvartál roku 2023 totiž turisté z centra Prahy kompletně zmizeli a kamenná prodejna začala prodělávat asi 400 tis. měsíčně. Firma tehdy nebyla v ideálním stavu – měli jsme spoustu zaměstnanců, špatně nastavené procesy, problémy s výrobou i finančním řízením. A s očekávaným poklesem tržeb, který přichází na začátku roku vždy, prodělával zbytek firmy svou neefektivitou dalších 400 tis. měsíčně.

Tři měsíce po sobě jsme tedy byli zhruba 800 tis. Kč v provozní ztrátě. Bylo to jedno z nejtěžších období celé firemní krize. Musel jsem propustit 20 lidí z 26členného týmu a po 15 měsících od otevření uzavřít i novou kamennou prodejnu. Rekonstrukce za 2,5 mil. Kč zůstala bez odstupného uvnitř a mně zbyl akorát dluh v bance a oči pro pláč. Sen o expanzi do zahraničí se rozplynul.

Rána za ránou

Protože jsme už v té době byli několik měsíců v cashflow problémech, neměli jsme připravenou letní kolekci. Naše letní tržby tak utrpěly další tvrdý zásah.

V té době jsme vyráběli v České republice – problém ale byl, že většina místních firem funguje jako jednotlivci. Co to znamená? Musíte si sami sehnat materiál, knoflíky, zipy – prostě všechno. Naposíláte to do dílny, která vám z toho ušije produkt – a co zůstane, je váš problém. Knoflíků musíte koupit 5 000, etiket 3 000 a látky se kupují na role nebo v kilogramech.

Když produkt ušijete, musíte ho poslat do dílny, kde udělají výšivku, a pak do další, kde udělají potisk. Když poslední firma něco pokazí, zničí vám třeba mikinu za 800 Kč, ale téměř nikdy se vám nepodaří získat náhradu. Výšivka samotná totiž stojí asi 30 Kč. Výsledkem je velmi náročný výrobní proces s ještě náročnějším finančním řízením a téměř nulovou zodpovědností dodavatelů.

Začali jsme tedy hledat výrobce, který by nám produkt vyrobil od A do Z na zakázku. Našli jsme jednu českou dílnu v Jihlavě. Slíbila, že nám dodá kvalitní produkt, ve správný termín a s kompletní péčí – ale za dvojnásobnou cenu, než na jakou jsme byli zvyklí. Byla to opravdu drahá dílna, ale řekli jsme si, že zlepšení kvality, méně reklamací a dodržení termínů by mohlo finanční rozdíl částečně srovnat.

A teoreticky mohlo – kdyby nám produkty, které měly být hotové v říjnu 2023, nepřišly až týden před Vánocemi. Na tom, jestli to byla naše chyba nebo jejich, jsme se nikdy neshodli. Pravda je asi někde uprostřed – než si jakákoliv nová spolupráce sedne, vždycky to trošku trvá.

Výsledkem byl propad listopadových tržeb z 3,2 mil. Kč v roce 2022 na 560 tis. Kč v roce 2023. Téměř žádné zásoby na klíčovou vánoční sezónu a obrovské množství velmi předraženého podzimního zboží, které nám dorazilo až v lednu 2024.

S dílnou jsme se pohádali, ukončili spolupráci a prakticky bez kompenzace jsme se ocitli v bodě, kdy jsme začátkem roku 2024 neměli ani návrháře, ani dílnu, ani návrhy letní kolekce, která už v ten moment měla být nejen hotová, ale i ve výrobě.

Už tehdy bylo jasné, že boj o přežití bude v roce 2024 pokračovat.

Lessons learned

• přesun výroby je náročný a riskantní proces
• když dodavatelům nárazově snížíte objednávky, nahradí vás jiným klientem
• obrátka zásob a dynamika výroby je extrémně důležitá
• slevy jsou skvělý nástroj, ale zlý pán
• zveřejnit kolekci včas je pro módní značku klíčové
• výsledky některých svých rozhodnutí vidíte klidně s ročním zpožděním

Čísla

• tržby e-shopu v roce 2021 byly 23,2 mil. Kč
• tržby e-shopu v roce 2022 byly 25,2 mil. Kč
• tržby e-shopu v roce 2023 byly 20,6 mil. Kč
• nejvyšší dosažené tržby e-shopu v roce 2023 byly v lednu: 2,5 mil. Kč
• drastický meziroční propad listopadových tržeb (2022 vs. 2023) z 3,2 mil. Kč na 560 tis. Kč způsobený zpožděním kolekce

‍