Do roku 2025 jsme vstoupili velmi vyčerpaní. Docházela nám energie i peníze. Značka byla potlučená ze všech stran. Na sítích už jsme se sice snažili tvářit, že je všechno v pohodě, ale jen proto, že se nám dostávala zpětná vazba, že už to naše kňourání nikoho nezajímá.

Na druhou stranu jsme měli nový, stabilní tým — skvělou návrhářku, ozkoušenou a spolehlivou portugalskou dílnu. Uvnitř firmy jsme udělali opravdu velké množství práce — to jsou ostatně přesně ty zkušenosti, které se vám nyní snažím předávat. Naplánovali jsme si kolekce na celý rok dopředu. Hlavní kolekce měla být o šatech, ty jsme totiž vyhodnotili jako náš dlouhodobý best-seller s největší marží. Nemohli jsme si dovolit žádné velké experimenty, byli jsme v dluzích a naše cashflow bylo napjaté.

Vytvořili jsme kolekci bambusových šatů a zaletěli ji vyfotit na Tenerife.

Týden nato jsme spustili prodej a co se stalo? Nic. Kolekce skoro za 2 mil. se vůbec neprodávala.

S ohledem na reakce zákazníků jsme zpětně pochopili, že naše cílovka stárne a šaty z přiléhavého, jemného materiálu s holými zády sice vypadají skvěle na fotkách, ale naše zákaznice, kterým je dnes už často přes třicet, na to prostě nemají odvahu. V kolekci jsme naštěstí měli i dva best-sellery — šaty se všitou podprsenkou, které přesně tenhle problém řeší. Za léto se nám podařilo prodat dvě várky.

Slevová spirála

Když ale netrefíte produkty v kolekci a ještě jich uděláte 250 kusů od designu, zafixujete obrovské množství peněz ve skladu. Pokud nemáte finanční rezervu, nezbyde vám nic jiného než spustit výprodej. Tím ale opět poškodíte značku a snížíte si marže. Navíc se dostanete do tzv. slevové spirály. To je situace, kdy slev dáváte tolik, že už vaši zákazníci přestanou nakupovat za plnou cenu — a přesně tohle se nám stalo.

Slevy mohou být skvělý marketingový nástroj — pokud jsou plánované a mají strategii. Pokud je začnete používat z finanční nouze i v momentech, kdy se vám to vůbec nehodí, můžou vaši značku zničit.

Druhá kolekce, kterou jsme během léta zveřejnili, byla kolekce plavek. I tu jsme ale zveřejnili se zpožděním, v době, kdy obchodní domy už měly plavky ve slevách. Jakmile se vaše firma dostane mimo rytmus, je těžké ji vrátit zpět. Jedna chyba generuje další. Když kolekce přijde pozdě, je velmi pravděpodobné, že ta další přijde pozdě taky. Jste ve skluzu a nemáte ho kde nahnat, na další lidi nemáte energii ani peníze.

Jste jak auto ve smyku. Než vletíte definitivně do škarpy, tak to s váma první hodí 3× doleva a 3× doprava.

Nad značkou se začaly stahovat mračna. Začínalo být jasné, že čtvrtý takhle náročný rok už nezvládneme.

Koncem roku 2024 jsem si dal podmínku, že pokud to na podzim 2025 nebude vypadat tak, že budeme na konci roku aspoň na provozní nule, už nepůjdu dál. V minulých 3 letech jsme přišli asi o 10 mil. Kč a i provozní nula by se dala považovat za úspěch. Sice se nám podařilo zastavit propad tržeb, ale i tak jsme stále prohlubovali ztrátu.

Tak proč jsme otevřeli třetí obchod?

Když jsme zavírali náš druhý obchod na Karlově 38, odmontovali jsme vše, co šlo, a přesunuli to do lodního kontejneru na okraj Prahy. Figuríny, světla, věšáky, gauče… věci za několik set tisíc. Za tenhle kontejner jsme platili měsíční nájem a tak nějak čekali na moment, kdy to z něj budeme moci vytáhnout a znovu použít.

Do toho jsme otevřeli novou kancelář v pražských Vršovicích, kousek od mého tehdejšího bytu. Když tyhle dva nájmy sečteme, tvořily dohromady asi 50 % nájmu naší nové prodejny Na Moráni 11. Ten inzerát jsme našli náhodou. Končila tam zrovna jiná česká značka oblečení a prostor byl ve velmi dobrém stavu — nevyžadoval žádnou rekonstrukci, pouze instalaci.

Řekl jsem si, že za těchhle podmínek to je dobrej deal, a zkusím po třech krizových letech vyslat směrem k zákazníkům signál, že je GWC zpět. Většinou jsem velmi upřímný a transparentní, ale po takhle dlouhé krizi jsem se rozhodl trošku mlžit a spíš hrát divadlo, že už se nám zase daří. Navíc jsem potřeboval místo, kde budu moct pravidelně a jednoduše vytvářet obsah na Instagram. Naše kancelář byla malá a nefotogenická.

Lessons learned

• zákazníci stárnou a s tím se mění jejich potřeby
• to, že produkt vypadá skvěle na fotce, neznamená, že se bude skvěle prodávat
• výrazná změna produktového portfolia může mít na prodeje stejně výrazný vliv
• pokud některé špatně prodejné produkty přeskladníte, budete mít velký problém zbavit se zásob i v extrémních slevách
• investice do interiéru prodejny má dlouhou návratnost a nevýznamný vliv na tržby

Čísla

• tržby e-shopu v roce 2021 byly 23,2 mil. Kč
• tržby e-shopu v roce 2022 byly 25,2 mil. Kč
• tržby e-shopu v roce 2023 byly 20,6 mil. Kč
• tržby e-shopu v roce 2024 byly 18,6 mil. Kč
• tržby e-shopu v roce 2025 byly 18,7 mil. Kč
• nejvyšší dosažené tržby e-shopu v roce 2025 byly v květnu: 2,6 mil. Kč
• nejnižší dosažené tržby e-shopu v roce 2025 byly v únoru: 662 tis. Kč
• nájem nové prodejny 65 tis. měsíčně

‍

‍